マーケティングの再定義：主役の座を人々へ by トーマス・コルスター

長年にわたり、マーケターはまるで王のように振る舞ってきた。
進むべき道を決め、メッセージを統制し、媒体を買い、ファネルを最適化し、人々が黙って助手席に座ることを期待してきたのである。
しかし、その時代は終わった。

いま人々は、参加し、形づくり、リミックスし、影響を与え、創り出し、貢献したいと考えている。
にもかかわらず、多くのマーケティングはいまだに人々を「才能」ではなく「ターゲット」として扱っている。
そしてそれこそが、ブランドが見逃している最大の成長機会なのかもしれない。

拙著『The Hero Trap』で述べた通り、ブランドは「物語のヒーロー」であろうとすることに執着してきた。
地球を救い、世界を変え、自らについて語るキャンペーンを次々と打ち出す。
だが、人々は朝起きて「ブランドの目的達成を手伝いたい」とは思わない。
自分自身の人生をより良くしたいと考えているのである。
だからこそ今、見直すべきは単なるメッセージではなく、マーケティング全体である。

産業時代のマーケティングからの転換
従来のマーケティングは、産業時代に設計されたものである。
・製品は企業がつくる
・価格は企業が決める
・流通は企業が管理する
・プロモーションは企業が押し出す

しかしプラットフォーム時代において、人々はもはや受動的ではない。

TikTokでオーディエンスを築き、Etsyで副業を行い、商品を公開レビューし、あらゆるものをカスタマイズし、ブランドに対して影響力を持つことを当然と考えている。
一方で、エンゲージメントは低下し、信頼は脆弱になり、広告費は上昇し、差別化はますます困難になっている。
多くのブランドはいまだに問い続けている。
「どうすれば人にもっと売れるか」と。
しかし本来問うべきは、
「どうすれば人とともに、より多くを創れるか」である。

人を中心に据えた「ホイール」型マーケティング
従来の4Pに代わり、「ホイール（輪）」として再構成する。
そこでは人々が、すべての要素において主体的に関与する。

Product（製品）— 共創する
最も優れたブランドは、もはや孤立してイノベーションを起こさない。
LEGOは「Ideas」により顧客をデザイナーに変え、GoProはユーザーをコンテンツの担い手にした。
人々は単なる製品ではなく、「関与と所有」を求めている。

Promotion（プロモーション）— 人が広げる
旧来：ブランドが語り、顧客が聞く
現在：ブランドが始め、人が増幅する
Nikeはランナー同士が進捗を共有し、互いに励まし合う場を築いた。
コミュニケーションは広告ではなく「参加」へと変わったのである。
いま最も強力なメディアは、「関与していると感じている一人の人」である。

Place（流通）— コミュニティをつくる
かつて流通とは棚とウェブサイトを意味した。
いまは人々が集う「場」そのものを指す。
Sephoraは小売とコミュニティ、クリエイター、学び、帰属感を融合させた。
チャネルだけで考えるブランドは、現代の「感情の地理」を見落としている。

Price（価格）— 行動を設計する
価格は単なる支払いではなく、行動設計になり得る。
Discoveryは健康的な生活を報酬と価格で後押しし、
顧客の成長と企業の成功を一致させた。
無限の値引きよりも、はるかに賢い交換モデルである。

人が成長すれば、ブランドも成長する
人は自ら関与したものに、より高い価値を見出す。
IKEAの本棚を自分で組み立てたとき、それは単なる家具ではなく「自分のもの」になるのと同じである。

ブランドも同様である。
人が関与し、創り、影響を与えたとき、その価値は飛躍的に高まる。
だからエンゲージメントは簡単に「買う」ことはできない。
それは獲得するものだ。
人は関与し、所有感を持ち、「自分が関わった」と言えるときに時間と注意を注ぐ。
ロイヤルティも変わる。
共創し、コミュニティに関わり、ストーリーを広げた顧客は、もはや消費者ではない。参加者である。
そして参加は、単なる取引よりもはるかに代替されにくい。
成長の仕組みも変わる。
参加者はやがて支持者となり、支持者は新たな人々を呼び込み、
さらに創り手へと進化する。
貢献はやがて「流通」そのものになる。
変革の経済が到来している。

次の時代は「変容」を軸にした経済である。
人々をより健康にし、より有能にし、より創造的にし、より自信を持たせ、よりつながりを生む。
優れたブランドはすでに理解している。
ブランドを信じさせるのではなく、人が自分自身を信じられるようにするのだ。
そこにこそ「存在意義」がある。

Nikeは靴を売っているのではない。進歩を売っている。
Duolingoはレッスンではなく、自信と能力を売っている。
Airbnbは部屋ではなく、帰属を売っている。
いまやブランドが自分のやり方を押し付けることは、むしろ侮辱に感じられる。
どんな関係にも言えるように、「木は他の木の影では育たない」。
最も速く成長するブランドとは、自ら運転することをやめ、人々にハンドルを委ねる勇気を持つブランドである。